Vézelay à coups de slogans
Le vignoble de Vézelay va cette année voir son appellation passer de « Bourgogne Vézelay » à « Vézelay ». Du coup, « un groupe de travail composé de vignerons et de personnalités locales » s’est réuni pour « réfléchir aux valeurs et aux messages » à associer au vignoble et à ses vins. En effet « ce passage en appellation « village » est une étape importante » et ils souhaitent « en profiter pour reprendre à zéro toute la communication autour des vins de Vézelay ». A l’issue de cette réunion, ils ont retenu trois propositions de slogan et associent maintenant tous ceux qui le souhaitent à voter sur internet pour ou contre leurs propositions.
Le « marketing territorial » est coutumier de cette démarche bâclée et à l’envers qui consiste à inventer un slogan plutôt que de travailler à comprendre – et à faire comprendre – la personnalité propre et unique d’un territoire, en l’occurrence ici d’un vignoble.
Vézelay, vignoble lumineux !
Les slogans trouvés, chacun dûment accompagné de son point d’exclamation, font plus ou moins l’affaire : Vézelay, Le Bourgogne inspiré ! Vézelay, buvez l’autre Bourgogne ! Vézelay, se crée en Bourgogne ! Quant à faire vide de sens, on pourrait en inventer foule d’autres : Vézelay, vignoble lumineux ! Vézelay, terroir céleste ! Vézelay, le Bourgogne éternel ! Et l’avantage est de pouvoir recyclerailleurs les slogans non utilisés: La côte dijonnaise, buvez l’autre Bourgogne ! Le Bourgogne-Côtes du Couchois, Le Bourgogne inspiré !
Mais est-ce l’ADN du vignoble ? Est-ce attractif ? Est-ce parlant ? Est-ce pour le consommateur une promesse d’expérience authentique et rare, la « once in a lifetime experience » de nos consommateurs et touristes anglophones ?
Au milieu coule la Cure
Ce petit vignoble à la rose trémière et aux quatre côteaux, aux rives gauche et droite (de la Cure) si distinctes culturellement, qui jadis approvisionna Paris de ses vins un peu austères et marque le départ de la via Lemovicensis ne mérite-t-il pas mieux ?
Consommateurs et œnotouristes sont de plus en plus à la recherche de différence, d’un storytelling unique qu’ils ramèneront chez eux. L’expérience vraie de l’œnotouriste est la découverte de la personnalité d’un vignoble, et cette personnalité est l’élément clé de l’attractivité de ce territoire.
Cette personnalité s’écrit à partir de l’histoire viticole du territoire et de ses patrimoines œnoculturels… Cette démarche de fond est la seule payante dans le monde de plus en plus concurrentiel des vins et du tourisme.